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寻找创意的源头——2022 Young Stars China华釜青年奖创意讲堂问答集锦(一)

日期: 2022-04-15作者: 浏览次数:696


疫情之下,2022 Young StarsChina华釜青年奖创意讲堂已经在云端进行了三场,通过分享命题及创意方法,激发学生的灵感和思考。结合大家关心的问题和现场互动的内容,我们做了整理,希望对同学们顺利竞赛有所帮助。


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01

您从事创意行业多年,时势一直改变,好的创意的标准是否也随之改变?


Heaven&Hell创始人李丹:标准确实有所改变。五年前,我不会提出用创意解决问题、表达观点。当下的营销环境、媒介、科技、元宇宙等变化都会让创意的形式、内容有一定的改变,但一直没变的是内容。如果没有很好的创意洞察,任何的新技术、新形式都是很空洞的,因此最根本还是要有内容、有创意的想法。



02

优衣库命题提到五感营销,根据您多年的经验,是否有关于该方面的创意建议?


李丹:五感营销就是消费者体验(营销),消费者通过体验产品获取感受,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,从而间接体现产品的质量,这只是一种形式,最主要的还是找到产品设计创新中最犀利的点。


03

疫情下,学生们大都在学校或家里,无法第一时间洞察到消费者的行为以及品牌信息,请问老师,居家时如何也能做出相关的洞察、激发创意思维呢?


李丹:创意洞察并不取决于地理环境是居家还是户外,只要有网络就可以。我有个方法可以提供给大家:先化繁为简,把产品、基本要求、所有关键词都放在一页ppt上,这样做可以帮助我们牢记命题的核心内容,避免在一个词、一个问题上过分发散,导致断章取义;再搜索所有相关案例,查看是否有人做过类似的案例,学习他人的做法,每想到一个新的角度就核对命题的核心内容,最后审视是否有原创性、相关性。这样的方法既可以保证你不跑偏,也可以不断学习,也是可以在家里实现的。


04

命题着重“洞察”这一点,我们在构想创意的时候是否需要把疫情的因素考量进去?学生联动门店的想法和做法可以深化到什么程度?品牌发布的两套命题侧重点和区别是什么?


优衣库中国品牌公关经理丁耘:从2020年开始,生活方式和需求发生了明显变化,比如当下,大众可能会关注一些更务实、实用性更强、多场景多功能的服装,对品质也有更高的要求。希望大家在创意过程中能把当前疫情的因素考虑进去,以当下人们真实的需求作为出发点。我们鼓励大家走进门店,去观察人们的需求,体验商品。对于部分出门受限的地区,大家也可以线上关注优衣库微信公众号和微博,或者通过优衣库官网微信小程序等,了解第一手详细的商品信息。


关于门店的联动方面,门店卖场中大范围的改造不太现实,比如大面积改动货架、搬入大型设备等。小空间内能实现的互动,比较容易复制和接受。参赛者可以设想,例如用两平方米之内的空间体验、互动装置来传达产品的特性,包括前面提到的调动大家的五感(视觉/听觉/触觉/嗅觉/味觉),来感受产品的不同功能。


两个命题所涉及的产品——科技系列产品和可持续系列产品,两者着力点最大的区别在于,科技系列更多希望去强调其面料、背后的科技以及实现丰富的功能性,比如说高级轻羽绒有轻·暖·便携·防水·防静电五大功能,要思考通过什么方式能让消费者清楚地了解并记住这五大功能;而可持续命题的重点在于,传达商品本身卖点的同时,告诉大家,它还有环保属性,倡导大家绿色消费,爱时尚又爱地球的消费理念。比如像优衣库防晒衣,不仅拥有UPF50+的防晒系数,同时还防水便携,且面料中包含54%的再生聚酯纤维。


05

我们作为广告系学生,知道广告最基础的一大功能是作为经济的润滑剂,让消费者购买产品。媒介大变革的时代,传统的4A广告公司,光芒是否没落?要如何应对挑战?广告系学生学习的内容将更为广泛,要如何和其他专业领域的学生竞争?如今北上广哪里做广告会更好?


李丹:4A公司的客户体系更多是全球化的客户,它是一个成熟的品牌,很难有机会帮它制定策略,只是在每年的营销时间节点做相应策划,所以很难有出圈的机会去展示自己,基本上能够发挥的地方都很有限,本土创意人很难找到施展的机会。并不是4A没落的问题,而是它的体系、形态的问题,我不说好坏,这是一个现象。


回答你的第二个问题。我遇到10个人里有7个人在学广告专业,广告是一门杂学,如果我想去做创意、文案、美术,但不是专业出身怎么办?那就要有足够的想法,创意人和学设计的差别在于设计是很纯粹的,偏向于艺术的领域,但是做创意,更多的是想法。同时要学习一些基本的技能,开阔眼界,学会使用谷歌,先从国外范围去找,再从国内找,找到创意的源头。


还有第三个问题。我以前在北京奥美时,中国广告圈出现了一件大事,中国拿到了戛纳的第一个金狮奖,就是上海的TBWA公司。我就去查了北上广的哪一个市场的广告影响力更好,结果10个案例中有6个好广告是来自于上海,由于市场的区分导致了一些好案例的诞生,我个人会觉得上海是比较国际化的。


06

李老师您刚分享的是一些公益案例,那我们要怎么达到公益和商业之间的平衡?对于学生来说怎么做出成熟的、可以落地的、和商业平衡的并且不自嗨的创意?


李丹:我更希望大家能了解一些创意的方法。要把公益和商业联系到一起,我希望能做到公益、商业、卖货、品牌声誉和KPI的融合。